文 | 蓝鲨消耗雨宫琴音贴吧，作家 | 张二河，剪辑 | 卢旭成

国货好意思妆行业，正庞杂碰到增长瓶颈。

被冠以"医好意思茅"的爱好意思客，曾以高速增长而著称（2016 年至 2023 年，公司营业收入、归母净利润年度增速均向上 20%，概括毛利率向上 90%。）但在 2024 年，这个高增长的传说刚毅落空。

前不久爱好意思客发布的 2024 年财报自大，公司终了营业收入 30.26 亿元，同比增长 5.45%；终了包摄母公司股东的净利润 19.58 亿元，同比增长 5.33%。营收净利、扣非净利润同比增速均为个位数，这关于爱好意思客而言，极为罕有。

从房地产转向医好意思的福瑞达也碰到了一场暴击。据 3 月 21 日晚间发布的 2024 年功绩陈述：营业收入约 39.83 亿元，同比减少 13.02%；包摄于上市公司股东的净利润约 2.44 亿元，同比减少 19.73%，营收净利双双下滑。

老牌国货好意思妆巨头也撑不住了。2024 年新任 CEO 林小海履职不到一年，就碰到了上海家化史上最严重的损失。凭据其发布的 2024 年功绩快报：陈述期内，公司终了营业收入 56.79 亿元，同比下落 13.93%；归母净利润为 -8.04 亿元，同比下落 260.72%。这亦然上海家化上市以来的初度损失。

在此之前，"玻尿酸第一股"华熙生物清晰的 2024 年功绩快报也令东谈主惧怕——营收 53.71 亿元，同比下落 11.6%；归母净利润 1.64 亿元，同比下落 72.27%；扣非净利润为 1.01 亿元，同比下落 79.36%。值得一提的是，这仍是是华熙生物 2023 年功绩暴跌之后的再次下滑。

在增长乏力，以至营收净利双降的数据中，国货好意思妆行业正在经验一场大洗牌。

"难受"的好意思妆个护赛谈

连年来，中国身分为国货好意思妆崛起注入了苍劲源能源，不仅重塑了消耗者解析，更促进了国内化妆品产业链的深远变革。京东消耗及产业发展洽商院发布的《2024 国货消耗不雅察》自大越来越多消耗者采取通过径直搜索国货好意思妆品牌来寻找满意产物。

值得一提的是，凭据《2023 年中国化妆品年鉴》，2023 年国货好意思妆市场份额达 50.4%，初度向上外资化妆品品牌；据中国香料香精化妆品工业协会最新数据，本年上半年，这一比例更是攀升至 56.7%。

但在国货好意思妆"弯谈超车"的同期，竞争的尖锐化也让繁多品牌"熬不住"。正如本文发轫所述，不论是老牌巨头上海家化，如故顶着"玻尿酸光环"的华熙生物，亦或是主打高端的水羊股份，2024 年功绩数据皆并不顺眼。

如今，好意思妆市场越来越难"熬露面"。曩昔几年大火的护肤倡导，比如玻尿酸补水、早 c 晚 a、精简护肤、身分党护肤等，如今在严重同质化眼前，老品牌难以延伸，新品牌难以露面。

2024 年，有不少国货好意思妆新品牌纷纷退出市场。比如，VOG&DEESSE 欧荻斯当作一个中高端香氛品牌，从创立到闭店以至不及一年；国货护肤品牌苛研由于恒久入不敷出，加上电商环境重荷，决定退出市场；功效护肤品牌戴摩谈克示意，尽管前三次考察方针完成，但与电商不适配的基因最终导致了闭店。

国货新锐护肤品牌光季 seasonray 因市场竞争压力过大，晓示闭店。光季品牌关系肃肃东谈主示意，"照实已一谈闭店清仓收场，也莫得库存了，以后不会再坐褥。"

在产物严重同质化的情况下，各大品牌为了增强产物的市场竞争力，不得不重金砸营销，导致营销用度占比居高不下。以如今的国货好意思妆行业老大珀莱雅为例，2024 年前三季度，珀莱雅的销售用度和研发用度辩认为 32.32 亿元和 1.42 亿元。拉万古刻线来看，从 2020 年— 2024 年前三季度，珀莱雅的销售用度所有约 133 亿元。

（珀莱雅财报 开首：百度股市通）

2024 年登陆港股上市的毛戈平，招股书自大 2021 年至 2024 年上半年，毛戈平的销售及经销开支辩认为 7.63 亿元、9.62 亿元、14.12 亿元、9.37 亿元，辩认占其同期总收入的 48.4%、52.6%、48.9%、47.5%。

崇高营销用度，换来了珀莱雅、毛戈对等品牌的功绩增长，但也有一些品牌反而堕入逆境。比如华熙生物，里面孳生的贪腐阵势难以撤废。这是因为，营销用度高意味着大量资金在市场扩充、告白投放、渠谈拓展等模范同样流动，为里面贪腐行提供了空间，职工可能通过虚报用度、假造业务等技能套取资金。此外，营销用度难以精确制定，弹性空间易被职工运用，他们可能夸大预算需求，或安祥变更预算用途谋取私利。而况，营销行径的经由芜乱，链条冗长，公司很难监管。

老牌巨头上海家化的营销并莫得起到应有的成果，旗下的佰草集、玉泽等品牌，在年青消耗群体中的劝诱力大不如前，销量握续下滑。特地是玉泽品牌，尽管在 2024 年尝试进攻敏肌抗老赛谈，推出了一系列新品，但市场反响平平。

不得不进行的"组织变革"

2024 年功绩快报公布后不久，华熙生物董事长赵燕在夜深发布里面语言，再次将公司推至聚光灯下。"思不被期间淘汰，咱们弗成再恭候，"赵燕抛出这句话的同期，还条件全体贪腐东谈主员在 3 月 31 日前"限时自首"，更由衷之言地指出，公司近两年功绩问题的中枢，并非市场波动，而是组织与东谈主才。

华熙生物的组织变革，概况仍是到了不起不变的时刻。有音讯称，华熙生物里面流传的"盖印文化"——每个方案需要 12 个部门会签，完好证实了威廉 · 怀特在《组织东谈主》中批判的"轨制性瘫痪"。

更致命的是，做事司理东谈主同样更替带来的政策扭捏，让这家技艺起家的企业缓缓沦为营销驱动的"贴牌工场"。2024 年以来，华熙生物原中枢技艺东谈主员马守伟、王勇志因个东谈主原因辞去公司职务；副总司理刘爱华、原中枢技艺东谈主员栾贻宏不再径直肃肃研发关系责任。

赵燕称，" 2024 年公司步入变革移动期，第一阶段公司要点进行了经由的移动，可能好多东谈主觉得经由移动告一段落了，变革也就接近尾声了。""经由移动仅仅把公司失控的动作改造过来，浮现好多原来莫得浮现的问题，确凿的变革是东谈主的变革，当今刚刚开动！""这个公司离开了谁皆不错再行组织，独一离不开的是我这个创举东谈主。"

事实上，不啻华熙生物，国货好意思妆行业皆正在经验一场深远的东谈主事组织变革。

比如珀莱雅，在曩昔二十年来，侯军呈、方玉友、曹良国三东谈主组合的贬责层，是将这艘划子冉冉发展成巨轮的中枢东谈主物。但自 2021 年以来，方玉友超同样、大领域减握股份。2024 年，珀莱雅晓示方玉友因个东谈主原因不再续任公司董事、总司理职务，由侯亚孟接任公司总司理。

侯亚孟，是侯军呈的犬子，方玉友的外甥，这场职务变动也被外界看作念珀莱雅"二代交班"的过程。侯亚孟自 2014 年起赴任于珀莱雅电商部，2021 年 9 月于今任董事、副总司理，还担任杭州彩棠化妆品有限公司扩充董事兼总司理等职，在品牌、产物、营销等方面积贮了实验熏陶。

不仅如斯，从 2024 开年以来，珀莱雅多个中层带领岗亭也发生换任。1 月，珀莱雅首席营销官叶伟去职；7 月，珀莱雅首席科学官魏晓岚去职 …… 贬责东谈主员"大换血"。

上海家化自林小海掌舵后，也开展了一系列政策重塑和组织变革，进行四个聚焦：聚焦中枢品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效力。为匹配政策，公司对国内业务的组织架构进行了移动：调养个这个词护行状部、好意思妆行状部、新设转变行状部，完善了前、中、后台的举座架构，同期劝诱破局东谈主才加盟，通过塌实鼓吹扁平化贬责，进一步栽植运行方案效力。

同期，上海家化也进行了一系列东谈主事变动——聘请科蒂中国前总司理陈旻为好意思妆行状部总司理；钱薇为转变行状部总司理；曾在符合本草任职的徐昕被任命为好意思妆行状部玉泽品牌部品牌总监；副总司理叶伟敏因个东谈主原因辞职，受聘为公司外部看管人；近日，在家化任职十年的"宿将"韩敏离任，此前曾担任公司首席财务官职务、董秘等职务。

二代交班、组织东谈主才流动、贬责层换任是企业发展到一定阶段的势必之举，要道是看整个这个词组织是否因此而引发活力。

押注下一个期间

除了里面的组织架构变革，各大国货好意思妆品牌还纷纷试图从科技转变与出海等方面拓荒第二增长弧线。

以华熙生物为例，在玻尿酸原料市场正被福瑞达、焦点生物等敌手蚕食，护肤品赛谈面对珀莱雅、薇诺娜的会剿的情况下，赵燕将华熙生物的改日押注两大所在：第一，合成生物技艺，推动胶原卵白、依克多因等新原料研发，2024 年已获 5 个二类医疗器械证。布局术后成立市场；第二，AI 赋能的生命科学。通过算法优化生物合成旅途，镌汰研发周期，霸占抗虚弱赛谈。

上海家化也握续加强科研才略建设。据悉，2024 年前三季度，上海家化新增恳求 108 项专利，同比增长 71%；新参与修制定国度、行业及团体模范 18 项；发布 13 篇影响因子平均在 6 掌握的外文期刊，运用" AI+ 数字化"技艺建立了完整的中国特质植物的研发和应用方法论，并提交了首个新原料的备案，但愿以产物力和研发力筑底品牌力。

当作以"薇诺娜"品牌为中枢（营收占比超 85%）的化妆品坐褥企业，贝泰妮也在寻找新的增长点。近几年，贝泰妮先后成立了三家投资公司：海南贝泰妮投资有限公司、海南贝泰妮创业投资私募基金贬责有限公司、海南贝泰妮私募基金贬责有限公司，围绕着好意思妆产业险阻游投资。

2022 年以来，贝泰妮投资了主打功能性食物及保健品的新健康消耗品牌"正本当然"、主打底妆粉饼的底妆品牌"方里 FUNNY ELVES "，并购了悦江投资，得到了"姬芮（Za）"和"泊好意思（PURE&MILD）"两个品牌，还在原料端投资了深圳迪克曼生物科技 …… 通过投资，贝泰妮得以波折终了多元化发展，胁制对单一品牌和产物的依赖。

除了贝泰妮，操办承压，现款流足够的爱好意思客也采取了外延式并购。凭据其 3 月 10 日晚间发布的公告，全资子公司爱好意思客香港与首瑞香港共同树立爱好意思客国际，拟通过爱好意思客国际收购韩国 REGEN Biotech， Inc.85% 股权。来往金额约为 1.90 亿好意思元（约合东谈主民币 13.86 亿元），剩余股权将在首期交割 18 个月后生动收购。

值得护理的是，韩国 REGEN Biotech， Inc. 的营收收条并不高。2023 年及 2024 年前 9 个月，标的公司营业收入辩认为 8198.54 万元、7223.11 万元。凭据评估陈述，13.86 亿元的来往价钱，升值率高达 13.44 倍。爱好意思客看中的是，韩国 REGEN Biotech， Inc. 已获批上市的产物 AestheFill 与 PowerFill。其中，AestheFill 已得到了 34 个国度和地区的注册批准，PowerFill 得到了 24 个国度和地区的注册批准。这意味着，爱好意思客可能借助并购出海。

（爱好意思客并购公告）

事实上，在押注改日科技，投资并购以外，连年来国货好意思妆品牌纷纷走向外洋市场。比如，贝泰妮在泰国曼谷建立了东南亚业务总部并于 2024 年 5 月采取线上线下鸠集的模式在泰国市场开卖。2024 年 9 月，花西子在巴黎百货市集莎玛丽丹开设专柜。2025 年 1 月，花西子在日本东京银座地区最大交易设施银座 6 开设了品牌首家外洋旗舰店。在日韩、东南亚等地，国货好意思妆品牌正在握住输出东方好意思学、中国文化，强化第二增长弧线。

不错预思的是雨宫琴音贴吧，"变革"将会是 2025 年国货好意思妆行业的要道词。变革的奏效，或将决定改日各大国货好意思妆巨头在行业中的地位。