转自：朱雅文李楚悦雨宫琴音贴吧

“同学和我说，线上购物不错‘仅退款’，这样买东西不消费钱。”

当五年岁的女儿说出这话的那晚，在电商行业摸爬滚打十余年的商家尤彦盈正深受电商平台“仅退款”王法的困扰，一夜难眠。

女儿的话让她感到惶恐，“小学生之间说出这样的话，阐扬他们如故会欺骗这个王法了。”

“仅退款”王法指的是消耗者在电商平台购物，收到货后向平台苦求“仅退款”，无需提供解说就能免费取得商品。有东谈主欺骗王法间隙坏心退款或不实投诉，致使催生出“职业薅羊毛”团伙。

这项王法最初由京东于2014年推出，适用范围只包括平台自营商品，初志是裁减退换货资本，普及消耗者舒坦度。2021年启动，拼多多在全平台引申“仅退款”王法，淘宝天猫、抖音等电商平台接踵跟进。

中国电商行业发展二十余年后，平台经济的流量红利已不复存在，行业生态步入亚健康情状。在“竞低”逻辑下推出的“仅退款”王法，不外是电商行业诸多“内卷”举措的冰山一角。

看似跋扈的王法背后有着齐备细巧的逻辑。莫得东谈主能责备过度保护消耗者的举止有错，依据现行法律，“仅退款”王法也并不积恶。但平台之间“内卷式”竞争技巧愈演愈烈，中小商家被迫成为为平台竞争买单的东谈主。

为了厘清这一切是如何发生的，咱们反复和商家、消耗者、平台职业主谈主员、法律界东谈主士对话，尝试恢复，中国的电商行业到底怎样了？

争连气儿

“走，接东谈主去。”职业维权者刘晓平猛地一下合上电脑，下楼开车。

他要匡助维权的商家吕芳正在高铁站焦灼恭候。双肩包被一堆解说自家商品不是假冒伪劣的材料塞满。不到一岁的女儿躺在婴儿车里，还没断奶。

刘晓平正本亦然电商平台的商家之一，这两年在为我方维权的经过中，废弃电商奇迹，牵头成立了商家互助会，为中小商家提供维权服务。接上吕芳，刘晓获胜奔消耗者所居住的小区。

本年10月底，一位消耗者在吕芳的网店里购买了一款奶瓶，收到货后发现和她曾经购买的居品不一致，以“假冒品牌”为由向平台苦求“仅退款”。吕芳解释，这是老款和新款的判袂，不影响泛泛使用，并向平台提供了发票和质检敷陈等解说材料。

吕芳以为憋屈，在对话框里输入：“不相沿仅退款，这个是土匪举止。”这句话发出去没几秒，电商平台客服发来教唆：在与消耗者聊天时，存在口角、嘲讽、历害等引起消耗者起火的派头问题，将扣除300元赔偿消耗者。此前，平台如故从吕芳的店店保证金内扣除50元给消耗者当作赔偿。随后，这位消耗者再次苦求了“仅退款”，平台马上通过苦求。

“一个100元的奶瓶，她前前后后薅了我450元。”吕芳回归。

来线下催讨货款前，吕芳操心白跑一回，来回路费和住宿费亦然一笔钱。但她最终如故决定来，“不是钱的问题，她误会我的居品是赝品，我不收受，我要争连气儿。”

刘晓平带着吕芳尝试了多种形势找东谈主无果，反而引来小区住户投诉。刘晓平建议吕芳以“欺骗”为由报警，不少有过维权资历确当地商家也来襄助。

追随吕芳去警局的商家是尤彦盈。尤彦盈从2009年启动参加电商界限，最初在淘宝开店，也有线下门店。近几年，她转战至抖音电商直播带货。从业十几年来，她觉适应今是“最勤勉的时刻”。

电商突飞大进的那几年，她感受过潮流的方针，“那时候实体经济受到电商影响，线下生意不好作念，但当今平台持续推出的多样王法让我更没安全感。”尤彦盈说。

自从女儿告诉她通过“仅退款”不错不费钱买东西后，当作母亲的尤彦盈启动意志到，这不仅是电商行业的事情，她还操心孩子的谈德品性受影响。尤彦盈坐窝汲引了女儿这种举止不对，还给读大学的女儿发音信，告诉她无论购买的居品有任何问题，都不允许“仅退款”。她无法收受我方的孩子欺骗平台王法钻空子。

另一件让尤彦盈决定和“仅退款”王法死磕到底的事，是她发现苦求“仅退款”的消耗者里，不乏老师和电网职工等职业体面的东谈主群。“若是家里确凿贫瘠，我白送两件一稔都没问题。但我不允许你白白占我低廉。”

本年6月，尤彦盈告状了一位西安的消耗者，对方是一位老师。开庭前，法官屡次致电劝解，这并不是一场“合算”的诉讼，但愿能庭下息争。

尤彦盈莫得得意。告状前，她曾接洽过被告，“我给她打电话说，请你将货退还给我，或者你把钱退给我。一共39.9元，数额不大。”但对方圮绝了。

对方以为这是平台退给我方的，合理正当。尤彦盈感到震怒又失望，“钱到口袋，就不肯意再掏出来了。我说，若是不退货也不退钱，我就告状你。她说‘你去告状吧’。”

诉讼在线上开庭，消耗者以退款是平台举止辩解，最终被判罚。尤彦盈告状花了1000元，只取得200元的讲述。她并不后悔，和线下催讨货款的吕芳相通，她只为“讨个公谈，争连气儿”。

吕芳报警后，一溜东谈主在派出所门外从晚上8点比及凌晨1点。警方认为案件源于平台不对理的“仅退款”王法，经过配合，吕芳只拿回100元的货款，但她已怡悦。“喇叭放得这样响，全小区都知谈她是欺骗犯。”吕芳出了心里的那语气。

刘晓平请她吃了顿夜宵。饭桌上，吕芳感奋不已，陈赞刘晓平是商家们心中的“男神”。刘晓平却很困窘，一言不发，没吃几口又一个东谈主回到车上，启动协助其他商家处理“仅退款”事宜。

隐身

在匡助吕芳维权时，刘晓平不舒坦警方只把事件定性为交游纠纷。他以为，有些消耗者的举止涉嫌欺骗，但愿警方立案。他拿出曾在其他省份匡助商家告捷立案的回合手，但当地警方建议“去找平台”。

除了线下催讨，刘晓平更多时候在线上通过商家互助会匡助商家维权。他把我方摸索出的维权话术、要领和联系法律条规整理成文档，免费提供给互助会成员们参考。

驱动刘晓平“转业”的关键事件在三年前。

其时，他在某电商平台运筹帷幄一家卖狗粮的网店，包括他在内的不少商家接连遇到消耗者以寄空包、调包的形势赢利。小圈子里，全球一所有，亏蚀竟有十万多元。他们集体找到该电商平台维权，平台高等客服让刘晓平当作代表，来平台企业地点地治理问题。

刘晓平的维权材料装满一个硬盘，他思要详实相通，没思到在到达确本日被平台企业“摆了一谈”，通过报警的形势将他“强制遣返”。他和许多商家共得意志到，平台方根底不思治理问题。

有商家发现，一朝消耗者与商家在平台的聊天界面中跳出“不好用”“赝品”等质疑商品性量的关键词，无论事实是否属实，平台会强制介入，为消耗者提供“仅退款”和“退货退款”两个主要选项。其中，“仅退款”选项被详细的红色超越。

同期，商家被禁言，平台要求商家提供一系列材料，并强制结束处理时长，商家确凿不可能在这样短的时候内准备好整个材料。

无法与平台对等对话的商家思拯救损失，只可将锋芒指向消耗者。在酬酢平台上，越来越多的商家启动直播追“羊毛党”，这是他们对苦求“仅退款”消耗者的谑称。

“羊毛党”的“零元购”随时会发生。吕萍追“羊毛党”这天，尤彦盈又被“仅退款”了，“就因为一稔上有个很小的线头，要求退全款，平台居然得意了。”

苦平台久矣的不仅是商家，还有消耗者。

网购喜爱者秦翠翠在电商平台上买了一条裙子，收到后发现货不对板，她建议“退货退款”的苦求，平台擅自帮她改成了“仅退款”，径直退了货款。还有一次，她在电商平台上不堤防点到“仅退款”，她与平台客服协商恶臭诉求，改成“退货退款”。平台客服却反问：“退货退款不艰辛吗？”秦翠翠只可思主张擅自和商家相通，把商品寄了且归。

若是“仅退款”激化买卖两边的矛盾，商家震怒之下告状消耗者，平台也能全身而退。时时“仅退款”王法会附加详实的平台免责声明，将消耗者置于被迫处境，一朝点击“仅退款”，就默许与平台毫无关系。

刘晓平曾和浩荡商家沿途与平台打过讼事，但平台方选拔不应诉的形势应酬。“现行法律不可判定平台积恶，咱们只可通过增多司法案件的数目来拼集平台。2022年之前，这家平台企业的案件数目独一1万件傍边，咫尺这个平台司法案件波及14.7万件。”刘晓平说，他期待这些看起来无谓的诉讼成年累月，最终引起大致制约平台的力量关注。

完成KPI是终极目的

相识电商平台运营团队前职工蔡娉后，刘晓平取得了来自平台里面的视角，也对维权的事产生了新的解析。

蔡娉因与平台存在竞业结束联系纠纷，从平台职工转而走向平台的对立面。领有“共同的敌东谈主”后，她和刘晓平成为一又友。蔡娉先容，平台企业一项功能开垦背后时时有多个小组，数百东谈主的团队通过里面跑马机制，筛选出对平台最成心的王法。

“仅退款”王法，亦然这样出身的。

另一位电商平台里面职工示意，电商平台最早推出“仅退款”王法，是针对生鲜食物以及客单价比较低的居品，若是售后安排物流，还要进行回收再处理，资本难以灭绝。“降本增效，并且从消耗者体验议论，‘仅退款’也能让居品取得长期价值。”该职工示意。

但在电商平台竞争的氛围下，这项惠及消耗者的王法逐步变形。

当东谈主力资本、售后率、舒坦度、GMV（注：GrossMerchandiseVolume商品交游总数）等方针优于其他王法时，就会有运营团队进行研究和彭胀，从生鲜、小百货、30元以下商品，直至不再分类目，进行全站彭胀。

“逻辑很粗拙，平台为了提高交游额，整个的事情都围绕GMV张开，高GMV意味着高利润。”蔡娉说，“仅退款”王法履行后，商家确定不舒坦，但消耗者舒坦度显赫提高，消耗举止就会增多，平台只需要收取彭胀费、服务费，灵验达成GMV。

“莫得东谈主温暖其他，完成KPI是终极目的。你遇到平台方推出的任何新功能和新计谋，都没那么复杂，便是由KPI驱动的。”蔡娉说。

除了普及客流量带来成交额除外，粗拙历害的“仅退款”王法也知人善任了平台的运营资本。“比如，正本需要一万名客服每天处理买卖两边的纠纷，‘仅退款’王法推出后，客服不错压缩到100东谈主。”蔡娉分析说，“KPI会毫无道理地直线上升。”

蔡娉以为，之是以制定出这些唯KPI论的计谋，是因为这家电商平台的“东谈主”。

“从首创东谈主到职工都相配年青，穷乏对社会的深度斗殴。他们拿着高薪，最伏击的任务是关刊出售额、告白收入和售后情况。只消各项方针好，股价就会蹭蹭上升。没东谈主在乎具体作念了什么，商家和消耗者在他们眼里，都不是具体的东谈主。影响许多东谈主生计的‘仅退款’王法，无非便是多写了几行代码。”

驱动职工只看数据方针逻辑的，是企业里面强烈的竞争和薪酬激勉轨制。在蔡娉地点的电商平台，职工每个月都需要进行绩效捕快，名次前20%取得涨薪，70%属于及格，临了10%会被淘汰。一朝领路2个月参加临了10%，就会休闲。

蔡娉铭刻，团队里有个共事曾经提醒上级，若是针对商家推出“付费流量彭胀”功能，平台职工的收入会翻两三倍，但许多小商家都可能会倒闭。最终，这个功能依然按期上线。

肉搏战

屏幕的另一端，摸不清路数，被困系统中的商家们只可不停地“测试”。

方林祥运筹帷幄电商生意四年多，在京东、淘宝、拼多多和抖音上都有店铺。为裁减平台强制介入发起“仅退款”的概率，他尝试回归平台关键词的触发机制。

最终得出的论断是，莫得法则，任何干键词都有可能触发平台介入。致使只消商家和消耗者聊天聊得满盈多，“仅退款”的选项就会跳出。

在平台里面，关键词时时由居品司理策动决策并弃取触发，而关键词每天都在变。“莫得固定词汇，平台会根据运营职工逐日反映，持续修改关键词，还有特意的风控组去找间隙，一朝发现商家不错躲避的关键词，随时堵上。”蔡娉解释谈。

对于平台来说，为了与营业敌手竞争，通过挤压入驻商家的利润，以博得消耗者舒坦度是最简单的方法。

方林祥发现，部分平台的“仅退款”王法是由平台先行垫付。消耗者收到赔付后，平台再与商家进行株连判定，若认定商家无责，平台便不精致。但也有平台，径直将交游纠纷历害地简化为“从商家保证金内扣除货款赔付给消耗者”。

“格外于平台把钱送到你消耗者眼前，你拿不拿？第一次不拿，第二次拿不拿？”方林祥说。

财经类寂寥智库“远川研究所”通过财报及统计局公开数据整理总合髻现，2014年，阿里和京东的GMV总和占到中国电商行业总限度的80%，断崖式发轫。但十年后，构成80%占比的公司扩大到了5家：32%的阿里、17%的拼多多、15%的京东、11%的抖音和5%的快手。

电商行业的廉价肉搏战愈演愈烈，参加“内卷式”竞争的亚健康生态。任何电商平台若是不参与其中，就意味着失去客流量。成为平台间博弈砝码的中小商家们则惶遽不安，在“忠良打架”的商战中毫无还手之力，只可期待外部力量带来改变。

本年8月，尤彦盈受邀参加了一场由国务院下属联系部门牵头举办的闭门会议，主旨是对于治理电商平台乱象。会场上，包括淘宝天猫、京东、拼多多、抖音电商等国内多家电商平台代表均有列席。

“哪怕是3元的商品，商家欣然出8元运脚退货，平台也应该把权力交给商家。”会议中，尤彦盈向某一家平台方接连抛出非难：“仅退款”波及商家自主权的问题，为何不可让商家自行决定？平台凭什么径直处理？为何一年前的订单，平台依然相沿消耗者的“仅退款”诉求？

该平台方针对尤彦盈说起的情况，示意“没这回事”，需要其提供字据，她偶然将字据提供给文告员。会议临了，垄断方督促电商平台改换“仅退款”王法。各大平台方示意，只消某平台取消，全球就跟进。“某平台”对此避而不答。

但尤彦盈仍以为有改变的但愿，“至少有联系部门关注了。”

11月，刘晓和善尤彦盈确凿同期赶赴北京，他们远离受邀参与由国务院下属联系部门和中国东谈主民大学发起的关联平台治理的闭门会议。

本年8月的会议，尤彦盈剖析为“国度搭建桥梁让商家与平台径直对话”。比拟之下，11月的会议达成后，她很感奋。“来的指点多，级别也比前次会议高，国务院的主任有好几位，还有许多法院和市集监管部门的指点。”尤彦盈回忆谈，“他们有许多思法。主要认为，平台上风并不是一味地廉价，而是要作念到居品优质且廉价。”

尤彦盈以为，“‘仅退款’终于要被治理了。”

不积恶，是以难制约

比拟之下，刘晓平要悲不雅一些。

在他参加的另一场闭门会议上，刘晓平不雅察到，大部分参会东谈主员仅仅通过浏览网上的新闻和接洽来剖析“仅退款”王法。他认为，他们并不可统统了解当下的电商生态近况。

会场上，刘晓平听到商务辖下属某司的指点说起“咱们需要明确株连主体”，这恰是他最温暖的中枢问题——究竟是监管部门如故平台本人需要为肖似于“仅退款”这样的王法崇拜？对于商家和消耗者来说，最大的贫瘠是找不到平台的握住方。

事实上，咫尺电商平台的王法并不违抗现行法律。《中华东谈主民共和国电子商务法》（以下简称“电商法”）自2019年1月1日起履行。在这部法律中，并莫得任何条件大致握住平台制定肖似“仅退款”这样的王法。

平台方通过顶点技巧来保护消耗者的形势，走避了对平台商家生态的监测和治理株连。刘晓平认为，“仅退款”仅仅电商平台在“内卷式”竞争中出现的王法，若是不着眼于通盘平台经济的营业环境，即便今天治理了“仅退款”，未来也可能出现新的问题。

方林祥最不明的是电商平台长期以来的佣金收取和罚金机制。每成交一笔订单，平台都会在交游完成后抽取商品货值3%至5%的佣金，但在部分平台，消耗者下单之初平台便抽取佣金，后续因多样原因导致交游失败，佣金也不会清偿。此外，平台莫得对罚金的判定机制和具体金额作念任何阐扬，这意味着平台不错对商家松弛罚金。

电商法设定之初，国内电子商务界限方兴未艾。濒临势头正猛的新兴经济体，法律在各方利益的博弈中出身，一方面需要握住平台举止，另一方面也承担着保护平台利益，饱读吹产业发展的作用。

华东政法大学磨真金不怕火、互联网法治研究院院长高富平早年间曾参与电商法纠正。他坦言，法律是为了均衡消耗者、商家和平台各方利益。具体到实施层面，电商法赋予了平台管制商家运筹帷幄顺次的义务和株连，也使得平台领有了制定诸多王法的“尚方宝剑”。

“平台有义务管制商家并制定例范，按照条约进行处罚。法律允许平台完成这件事。事实上，平台整个的管制步调，中枢目的应当是营造刚正的交游环境。然而，为幸免商家积恶或诓骗举止给平台带来的相应株连，平台往往对商家施以更严格的义务和联系制约步调。今天咱们商量的肖似‘仅退款’王法格外于无条件保护与偏私消耗者，《中华东谈主民共和国消耗者权利保护法》的保护范围并莫得达到这样的进程，这如故超出了法律保护范围和要求。”高富平解释谈。

从法理层面来说，过度保护消耗者权利彰着并不积恶。“这听起来照实对商家来说不刚正，但无法说平台这样的王法违抗法律，因为莫得一条法律划定保护消耗者权利是失误的。”高富平说，“法无明文都可为，若是现存法律、行政机关的律例都莫得明确划定这样的王法积恶，就莫得依据对平台进行处罚。”

上海华诚讼师事务所结伴东谈主孙英认为，“仅退款”王法施行上是平台与商家之间的交游商定，具有条约解放的法律基础，诚然它必须适应法律律例中刚正交游的原则，商家不错弃取参与或不参与。若是消耗者花消王法“薅羊毛”，最终会导致商家将这部分损失摊入订价，提高商品价钱，施行伤害的是守王法的消耗者；而另一部分无法在王法中生计的商家会弃取退出平台，从长期博弈的恶果来看，平台的交游会受到很大的影响。因此平台不错对花消王法的消耗者竖立“黑名单”或信用记载，保护商家的正当权利。

商家们也逐步意志到，比拟起取消“仅退款”王法，更合理的期待是进一步完善电商平台的售后机制。

本年7月，淘宝文告优化“仅退款”王法，对店铺抽象体验分≥4.8分的商家，平台不会主动介入、相沿获利后的“仅退款”诉求，饱读吹商家先跟消耗者协商。同期，平台将依据体验分与行业性质，远离赐与不同进程的自主处置权。体验分越高，商家处置权越大。

从北京返程后，尤彦盈链接着我方的童衣生意，她的酬酢平台偶尔会发几则被“仅退款”的遭逢。即便如斯起火平台的多样霸王条件，方林祥依然从事电商生意，“相配嫌弃，但在经济时事下行的时候还能赚点小钱”。

刘晓平因为匡助商家维权火了一把，采访过他的媒体有几十家，他主导创立的商家互助会限度也越来越大。而他最期待的，是关联部门能动手整治电商平台乱象，肖似“仅退款”这样的王法能法式化，“到那时候，商家互助会的责任也就完成了。”

这些中小商家聚在沿途时，时时会是曲行业刚刚起步的那些年。那时候，中国电商从业者当作全球发轫的营业时尚，开山凿路，竖立起物流、支付和信息本事的基础设施框架。时移势易，当电商走入行业发展的新阶段，如何濒临日益尖锐化的竞争，成为行业表里共同的课题。

有东谈主拿起最近的新闻，发现廉价竞争中惨败的案例也不远处。

好意思国精神航空本年国内往复经济舱的平均票价为136好意思元，低于行业平均水平61%。这样的廉价面目曾经促使其他航空公司在票价计谋上有所诊疗。但自2020年以来，精神航空累计亏蚀跨越25亿好意思元。2024年上半年，精神航空的营收为25.46亿好意思元，同比下滑8.48%，亏蚀3.36亿好意思元，同比增亏2.3亿好意思元，钞票欠债率也达到了91.5%。

2024年11月，好意思国精神航空向法院提交歇业苦求，成为近十年来首家苦求歇业重组的好意思国大型航空公司。

（因采访对象要求雨宫琴音贴吧，除高富平、孙英、刘晓平外，文中其他东谈主物均为假名）