1、飘逸不受限雨宫琴音快播，千亿东南亚蕴新商机

2、国货好意思妆出海东南亚，各自闯出新路

3、西洋日韩好意思妆布局东南亚，相互竞逐

好意思妆护肤市集增速仍旧呈上涨趋势，“好意思妆出海”也将不绝成为2023年国表里好意思妆行业的高频热度词之一。而东南亚地区市集仍连接强势，成为中国以迥殊他国际好意思妆品牌掘金的蹙迫增量市集。Statista也展望本年东南亚地区的好意思容与个东说念主照看市集的收入将达到 300.4 亿好意思元，到2027年的市集范围将逾越345.6亿好意思元。

那么，咫尺东南亚好意思妆市集的总体现象是奈何的？有哪些好意思妆品牌在市集上站稳了脚跟，而它们带来的启示又有哪些？7点5度将对这些问题等进行详确梳理，从东南亚市集总体大略、东南亚不同好意思妆派别、好意思妆品牌可连接发展之路三大关键层面来匡助相识和把抓东南亚好意思妆市集及潜在契机。

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飘逸不受限，千亿东南亚蕴新商机

东南亚好意思妆市集的两大特质在于，不仅市集总量大且畴昔发展后劲也不可计算。另一方面，东南亚地区列国对好意思妆产物的需求偏好又各具特色。

“畴昔市集” 后劲可期

在弘大糜掷者的繁荣需求刺激下，东南亚好意思妆市集将有望一齐走高。据东方钞票证券发布究诘论述，东南亚东说念主均好意思妆开销有4倍以上的提高空间。该地区已被列入大家好意思妆行业重心设备的“畴昔市集”，成为大家好意思妆市集的一派“蓝海”。而据Statista展望，2023年东南亚地区的好意思容与个东说念主照看市集的收入将达到300.4亿好意思元。到2027年，该市集范围将逾越345.6亿好意思元，展望每年增长3.57%。

另外，istrata在2022年还从东南亚列国的好意思容与个东说念主照看市集进行分析，进一步突显东南亚市集的后劲。比如，印尼是东南亚地区好意思妆护肤市集范围最大的国度，市集范围约为70亿多好意思元；菲律宾和泰国的好意思妆护肤市集范围逾越了56亿和40亿好意思元，是紧随印尼后来的东南亚地区第二大市集；马来西亚、越南的好意思妆护肤市集范围分别约为24亿好意思元和22亿好意思元；新加坡好意思妆护肤市集范围相对较小，约为10亿多好意思元；缅甸、柬埔寨、老挝、文莱等国度的好意思妆护肤市集范围相对较小，臆测逾越28亿好意思元。

列国市集“各好意思其好意思”

字据Global Web Index调研的高傲，东南亚市集好意思妆用户画像具备以下三大典型特质：

第一，重视外貌颜值，62%的东南亚糜掷者存在颜值懆急。这也意味着东南亚好意思妆市集后劲大，无数群体悦目在外在修饰上糜掷更多；第二，有购买好意思妆护肤品的风俗，96%糜掷者在夙昔3~6个月都购买过好意思妆护肤产物；第三，各种化的购物意愿，54%的糜掷者默示迥殊乐意尝试新式产物，举例，中国出海的潮水新品如光肌粉底霜、唇釉产物等容易被东南亚糜掷者所给与。

自然，东南亚好意思妆市集并非铁板一块，由于地舆位置、经济发展水平、民族、宗教信仰、文化等多种因素的各别性，该地区列国的好意思妆市集也呈现出各自的特色和糜掷偏好。

新加坡

四肢国际化、老练度高的好意思妆市集，新加坡市集范围较小但消勤勉强，况且连接保持着增长态势。糜掷者扎眼品牌和产物质地，可爱高等护肤品和彩妆，也倾向于使用自然和有机因素的产物。由于新加坡表象全年闷高湿气，糜掷者迥殊扎眼皮肤的补水保湿，且不太能给与黏腻的护肤品。因此，主打高浓度的好意思肌因素和微弱无职守使用感的精华水便赢得了许多新加坡糜掷者的怜爱。另外，新加坡东说念主均收入在握住提高，糜掷者对认真肌肤和追求飘逸的照看过活益加强。东说念主们对高品质好意思妆护肤产物的需求握住上涨，在好意思妆产物上的开销也逐年上涨。

好多国际好意思妆护肤品牌也进驻新加坡，大多来自西洋日韩，其中具有竞争力的品牌有Lancome（兰蔻）、 Origins（悦木之源）、Laneige（兰芝）、Clarins（娇韵诗）、Estee Lauder（雅诗兰黛）、Innisfree（悦诗风吟）、Clinique（倩碧）、Benefit（贝玲妃）、Dior（迪奥）和Shu Uemura（植村秀）。

马来西亚

马来西亚是一个多元文化国度，糜掷者的好意思妆护肤偏好迥殊多元化。不本族裔和文化配景的糜掷者倾向于使用不同类型的产物，如印度东说念主和马来东说念主偏疼不含乙醇和动物开首的自然和草本化妆产物，而华东说念主则偏好使用日韩化妆产物。总体来看，马来西亚东说念主大部分妆容倾向于西洋风，修容、假睫毛、眼线笔、睫毛刷、眼影盘终年热销。况且，马来西亚大多数东说念主的肤色偏棕色，关于好意思白和防晒产物需求大，商家上新产物时提供各种且贴合肤色的色号更能得志常常的糜掷需求。而产物购买方面，对高下价位的畅销产物均有需求。

印尼

在印尼，当地女性糜掷者除了喜爱凸起个东说念主眉眼特质和面部线条的西洋妆，韩妆更在连年来成为年青女性糜掷群体的心头爱。由于印尼终年高温、高湿度、紫外线强等典型热带表象及城市欺侮问题，印尼的功能性重视产物在市集极受接待。迥殊当商家对产物的高重视值、防水功能及遮瑕好意思颜功效进行强调宣传时，销量会更为可不雅。

菲律宾

菲律宾糜掷者肤色以棕色为主，因此更偏向于西洋妆容，眼线、眉笔、修容等眼妆产物深受市集接待。同期，繁密女性糜掷者以好意思白为看法。罕有据高傲，菲律宾是亚洲好意思白产物使用率最高的国度之一。

越南

在越南市集，糜掷者更倾向于“有颜值、有内涵”还精致“养生”的好意思妆产物，且日韩系化妆品深受糜掷者怜爱。他们可爱澄澈透亮的妆底、自然色系眼影、亮色唇妆等，扎眼防晒，肤色稍白，购买产物时更倾向于自然原料。

泰国

泰国市集则独具一格。泰式妆容——奶油肌式的底妆、豪气完全的眉毛、欧式长睫毛、自然的立体修容和日常色系唇妆，深受土产货东说念主的可爱。糜掷者扎眼防晒，偏好白色肤色。自然也有追求棕色、健康肤色的买家。因此，各式作风的产物在泰国都有市集需求。

总体而言，东南亚地区有着无数的年青东说念主口，他们深受大家好意思妆趋势的影响，对好意思妆个护产物有很大的需求量。由于经济增长、中产阶层糜掷才气提高以及追求好意思的需求握住增强等因素的鼓吹，新加坡和马来西亚好意思妆护肤市集相对老练。而印尼、菲律宾、泰国、越南市集好意思妆需求增长赶快雨宫琴音快播，其中印尼和越南市集自2019年以来增速达100%以上。尤其是印尼，其东说念主口基数大，好意思妆市集后劲巨大，迥殊恰当品类丰富的商家深耕。另外，东南亚线上购物渠说念各种，糜掷者对电商的给与度握住提高，均为新商家插足市集提供了便利。

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国货好意思妆出海东南亚，各自闯出新路

在东南亚巨大的好意思妆市集上，梗概分为中国出海品牌、日韩、西洋品牌和原土品牌几股力量。国货好意思妆凭借着价钱和文化邻近的上风在东南亚市集上闯出了我方的一派世界。以下将领先先容国货好意思妆出海东南亚的上风、特征以及品牌案例。

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国货好意思妆出海上风

连年来，跟着文化影响力和“中国制造”实在度的提高，中国品牌在大家范围内的给与度和竞争力握住提高，越来越多的国货好意思妆品牌启动向国际化发展。在市集范围和高增长的利好下，东南亚地区无疑是中国好意思妆品牌外洋膨胀的一个蹙迫发轫。

国货好意思妆品牌出海东南亚也有着特有的上风。一方面，联系于国外品牌，国货好意思妆品牌在价钱上更有竞争力，更加逼近东南亚市集糜掷者的购买力。另一方面，东南亚的文化、肤色以及糜掷风俗与中国邻近，两者之间的产物需求各别较小，国货物牌在当地市集有着自然的高匹配度。因此，国货好意思妆在东南亚的本质难度较小，产物更容易被东南亚糜掷者给与和认同。更蹙迫的是，中国的“一带一齐”倡议将中国和东南亚列国的合营推向了新的高度，这也为中国好意思妆品牌进攻东南亚市集提供了邃密的商贸环境。

关于大多数国货好意思妆来讲，原土电商平台是它们插足东南亚市集的“快速通说念”。淡马锡、谷歌、贝恩调和发布的《2022东南亚数字经济论述》预测，东南亚数字经济市集范围有望在2025年冲突3300亿好意思元。由于东南亚地区电商行业相较于西洋地区依然处于早期发展阶段，平台流量红利可不雅，新兴品牌更容易依托电商平台脱颖而出。因此，大多国产好意思妆品牌都和会过Shopee、Lazada等电商平台开拓东南亚市集。

另外，跟着TikTok在东南亚布局电营业务，国货出海的品牌也可以借助TikTok Shop杀青原土化传播并建立邃密的品牌形象。毕竟，在TikTok上发现新产物或购买产物已成为当地的一大糜掷新特质。另外，好意思妆个护已成为东南亚TikTok Shop上最热销的类目之一。

总的来看，国货好意思妆品牌出海东南亚呈现以下四大特征：

插足东南亚市集的品牌数目握住增多。越来越多的中国好意思妆品牌启动向东南亚市集拓展，触及的规模也更加常常。从护肤到彩妆，从高端到平价，不同头绪的品牌都在尝试进攻东南亚市集。

产物线更加各种化。中国好意思妆品牌在东南亚市集上的产物线也越来越各种化，不仅有面向年青群体的彩妆产物，也有面向不同肤质和需求的护肤产物，以及面向男性糜掷者的个东说念主照看产物等。

品牌形象越来越国际化。中国好意思妆品牌在握住提高我方的品牌形象和品牌力，一些品牌启动聘用国际化的包装和宣传手法，与其他日韩、西洋以及原土好意思妆品牌竞争。另外，营销表情握住升级，国货好意思妆品牌出海东南亚后会汲取各式宣传表情，包括外交媒体、KOL等，使品牌形象更加立体化和个性化。

强调产物质价比，市集反响邃密。在东南亚市集上，国产彩妆品牌的特质仍蚁合体当今性价比上。另外，中国好意思妆品牌的销售进展较强，许多品牌在当地市集上依然建立了邃密的口碑和销售渠说念。

国货好意思妆品牌出海案例

国产好意思妆品牌出走外洋的贪心一直都在，最早有佰草集、御泥坊等品牌启动在国际市集上试水。而自2020年启动的“好意思妆出海元年”，国货好意思妆出海的势头才确切发展起来。据海关总署发布的数据高傲，2020年中国好意思容化妆品及洗护用品出口金额约42.44亿好意思元，赶超2018年全年的化妆品出口额25亿好意思元和2019年的27.74亿好意思元。《2021好意思妆行业趋势瞻念察论述》数据高傲，2020年国产化妆品出海数目增长了十余倍。

自此，各种国产好意思妆品牌加紧外洋膨胀。从积年的出口金额来看，中国好意思妆化妆品及护肤品收支口总和呈现逐年增长态势。由于东南亚好意思妆蓝海市集的诱骗力，国货好意思妆品牌在该地区迟缓闯出一派世界。咫尺在东南亚相比热点的国货好意思妆品牌有竣工日志、自然堂、花西子、滋色等，这些品牌也为新进者提供一些发展教育样本。

竣工日志

讲到出海东南亚的国货好意思妆品牌，就不可绕开“出说念即巅峰”的竣工日志（Perfect Diary）。竣工日志是一家成立于2017年的中国好意思妆品牌，主要筹画化妆品、好意思容面膜、化妆棉、护肤品，化妆器具。2020年，竣工日志借助于Shopee的合营启动进攻东南亚市集。出海东南亚仅一年后，竣工日志登上新加坡和越南Shopee彩妆销量榜首。此外，在马来西亚赢得Shopee唇妆类目和菲律宾Shopee散粉类目，均赢得销量第一。

该品牌运用当地外交媒体平台进行告白本质，通过大范围的KOL合营、本质步履等期间，顺利打造了我方的品牌形象和知名度。在产物方面，竣工日志也针对东南亚市集的需求进行了挪动，推出了更加恰当当地糜掷者的产物。举例，竣工日志的散粉产物加入更加控油的因素、推出更多色号的产物来更好地得志用户需求。

自然堂

国货护肤品牌自然堂（CHANDO）于2021年年底入驻Lazada，庄重插足东南亚市集。自然堂于2001年创建于上海，产物涵盖护肤品、彩妆品、面膜、男士、个东说念主照看品。据称，自然堂在插足东南亚好意思妆赛说念之前进行了无数的调研，对产物和营销策略等都进行了原土化挪动。自然堂如今在东南亚依然小知名气，其爆款产物如小紫瓶精华、酵母安瓶面膜等为当地糜掷者所喜。

花西子

另外，中国原创彩妆品牌花西子（Florasis）自然将出海首站设在日本，如今也启动将眼神锁定火热的东南亚市集。花西子2017年出身于中国杭州 ，以“东方彩妆，以花养妆”为理念，已在国内市集上赢得了常常的认同和口碑。如今，以东方好意思学为基的花西子也正在通过Shopee、Lazada等电商平台加速布局东南亚市集。

滋色

先后在日本市集、北好意思市集取得可以收货的滋色（ZEESEA）也启动将东南亚四肢其政策要塞之一。滋色是新锐国货彩妆品牌，以前沿的艺术野心、全面的颜色决策、先锋的包装作风等受到糜掷者喜爱。该品牌在插足东南亚时也扎眼不同的产物线区别，咫尺主要针对印尼用户，并通过第三方平台、线下渠说念、孤独站等进行营销。

橘朵

橘朵（Judydoll）是上海橘宜化妆品有限公司于2017年孵化的首个品牌，定位于能剖析个东说念主作风与日常基础的国民青娥彩妆。2021年，橘宜集团开启了品牌出海臆测。时年1月，橘朵便率先入驻Shopee，产物依然销往马来西亚、新加坡、越南、菲律宾等国度。

珂拉琪

珂拉琪（colorkey）是好意思尚（广州）化妆品股份有限公司的旗下彩妆品牌。与好多国货好意思妆出海东南亚雷同，珂拉琪也领先入驻Shopee掀开市集。2022年4月，TikTok Shop刚书记开启东南亚跨境市集不久后，珂拉琪就快速入驻并灵通TikTok Shop越南站点。

总体来看，中国好意思妆品牌咫尺在东南亚市集的发展态势邃密。除了依靠各自的爆款特色产物占据市集的弹丸之地外，这些品牌均借重电商平台，并通过外交媒体宣传、开拓KOL合营等加速成就品牌形象。而且，对东南亚列国市集脾性的瞻念察和原土化的发展策略亦然它们能赢得用户认同的共同点之一。跟着东南亚市集诱骗更多的品牌插足，中国好意思妆品牌要念念留下用户或进一步扩大市集占有率仍濒临不小压力。念念要在东南亚市集上进行深耕，深化产物研发、打造翻新且过硬的产物、提高用户的产物体验等仍将是提高市集中枢竞争力的关键。

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西洋日韩好意思妆布局东南亚，相互竞逐

除了国货好意思妆品牌，日韩和西洋好意思妆品牌亦然东南亚市集上的蹙迫参与者。从入场期间来看，日韩和西洋好意思妆品牌比国货好意思妆品牌更早布局东南亚市集，凭借各自的品牌特质拿下一定的市集份额，比如韩妆好意思妆个护产物价钱相对低廉，而日妆个护产物定在中高端，且产物功能更加细分、更新速率更快。西洋好意思妆个护产物主要定位高端途径，有着相对老练的用户群体。

韩流文化助力好意思妆出海

罕有据高傲，自然韩妆品牌仅占东南亚举座好意思容市集的12%，但韩妆品牌的知名度一直在稳步上涨，这离不开Shopee和Lazada等电商平台多年来对韩妆品牌的本质。而越南和印尼则成为韩国化妆品出口的蹙迫增长市集。以印尼市集为例，5年内印尼对韩国化妆品入口量增长了12倍。印尼贸易部数据高傲，2015年印尼的韩国化妆品入口额为378万好意思元，2020年入口额依然增长到4580万好意思元。

韩国好意思妆在新加坡、马来西亚、柬埔寨和菲律宾等东南亚国度也很受接待，比如韩国好意思妆巨头爱茉莉太平洋集团的踪影就遍布新加坡、马来西亚、越南、泰国和印尼。爱茉莉太平洋集团在2021年与电商平台Shopee签署合营公约，以扩大在东南亚地区的影响力。该集团还专为东南亚女性推出了相宜当地表象和文化的产物，其中旗劣品牌雪花秀（Sulwhasoo）还在印尼开设了东南亚最大旗舰店。此外，兰芝（ Laneige）、悦诗风吟（Innisfree）和珂丝艾丝（Cosrx）等在东南亚地区都有可以进展。

丝袜脚

韩国好意思妆品牌在东南亚地区受接待主要有两点。一方面，韩国好意思妆在大家范围内的影响力都在提高，健康自然的理念，科学的坐褥工艺等赢得了大家糜掷者的喜爱。另一方面，韩流文化的影响力为韩国好意思妆品牌在东南亚的发展打好了文化基础。东南亚是韩流文化输出的主要市集，用户不仅会听K-pop、看韩剧，追韩国偶像团，在糜掷品聘用上也怜爱韩国品牌。而且，在东南亚地区的韩妆品牌也善于与韩国电影明星和名东说念主合营，从而更速效地撬动当地市集，鼓吹品牌东说念主气。

一个事理的场面是，韩国好意思妆品牌在东南亚的受接待进度也促使土产货物牌纷繁学习效仿。一些原土品牌不仅在产物中翻新融入韩国好意思妆因素，而且也使用韩国文化元素来提高品牌的辨识度。举例，印尼品牌Beneath! By Bhumi将积雪草 (cica) 和艾蒿等韩国好意思妆因素与当地的特色热带生果针叶樱桃的因素剖析在一齐，推出特色产物。总部位于印尼的Mad FOR MAKEUP与韩国流行的在线祥瑞物LINE FRIENDS BT21（BT21是防弹少年团BTS和LINE FRIENDS共同创造的卡通形象品牌）伸开合营来诱骗糜掷者。

日妆以高性价比吸援用户

从举座来，日本好意思妆强调原料配方、细密的包装和深湛的工艺，以及“日本制造”的标签。这么的好意思妆产物在整个这个词亚洲和西方市集越来越有诱骗力。龙头品牌资生堂、Pola、嘉宝娜、高丝等起步较早，而且扎眼研发，辘集了较强的研发实力。

在品牌出海走向大家的进程中，日妆企业亦有研发中心成就配套，举例资生堂很早就建立起了欧洲、中国和东南亚研发中心，并于2019年在新加坡成就了究诘设备基地，以便更深化了解当地糜掷者的需求。据了解，东南亚市集占了资生堂亚太区2022年净销售额的三分之一傍边，资生堂还生机在畴昔将这一比例提高至五分之二。

7点5度此前曾先容过总部位于新加坡的日妆糊口精选品牌OsakaKuma。该品牌便是在了解新加坡对日妆产物的需求后，通过线上和线下实体店双管皆下的表情，为当地糜掷者提供200多个来自日本顶级品牌的护肤品、化妆品等。其首创东说念主默示，新加坡用户对日妆的给与进度相对相比高，对日妆也相比偏疼。对新加坡糜掷者来说，日本产物意味着高性价比。

也有论述指出，即使东南亚东说念主在乎好意思妆产物的价钱，但一些价位较高的日妆品牌也受到了糜掷者的喜爱，如植村秀（Shu Uemura）产物受到泰国糜掷者的接待，他们以为产物价廉物美。

西洋品牌走高端途径

东南亚东说念主的肤色、肤质与中日韩东说念主更相似，关联词眉眼秘要进度和面部线条相对来说更逼近西洋长相。肤色、五官上的各种性以及该地区列国不同的好意思妆糜掷偏好，都决定了西洋好意思妆产物在东南亚的市集匹配度和市集空间。西洋彩妆品牌简直都被收入雅诗兰黛、欧莱雅会团，而这些实力浑厚的大牌早在2019年就借助Shopee、Lazada 等电商进驻东南亚市集了。早些年，欧莱雅在印尼市集还投资成就了其在大家最大的工场，成为欧莱雅在东南亚地区的坐褥重要。

西洋好意思妆个护产物更多地聘用走高端途径，而且在东南亚市集上有着相对老练的用户群体。另外，为了顺应当地糜掷者的性价比需求，一些西洋大牌启动使用小包装策略，从而也能本质给更多的糜掷者。

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《万字长文，读懂东南亚好意思妆市集》（下篇）将于明晚推出，敬请钟情。主要本色包括：

东南亚原土品牌悄然崛起，透露生力军

中国团队作念原土品牌，成好意思妆“黑马”

竞争加重，好意思妆品牌保持韧性成长

END

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